Brand story : Supreme

Alles beginnt im Jahr 1994, als James Jebbia, ein nach New York gezogener Anglo-Amerikaner, auf der Lafayette Street im Herzen von Soho einen kleinen Laden für Skaterbedarf und Skaterausrüstung eröffnet. Was in diesem von Codes geprägten Sportuniversum eher selten ist: er selbst ist kein Skater, doch dafür kennt er sich bestens aus. So eröffnete er in diesem Epizentrum der New Yorker Skaterszene bereits einige Jahre zuvor einen eigenen Streetwear-Laden und arbeitete mit dem Gründer von Stüssy zusammen, der Kultmarke der kalifornischen Skater.

Supreme entsteht mitten im Boom der New Yorker Underground-Kultur: Skateboards, Rock, Hiphop, Independentfilme und moderne Kunst befinden sich im Aufwind und die Szene findet im kleinen Laden der Marke, deren Logo vom berühmten Slogan „I shop therefore I am“ der Künstlerin Barbara Kruger inspiriert ist, einen gemeinsamen Treffpunkt. Larry Clark soll im Laden übrigens einige der Schauspieler für Kids gecastet haben. Am Rande des weltweiten Modeuniversums kristallisieren sich also die Anfänge des Mainstream-Styles von heute heraus: mit seinen Logo-T-Shirts, bunten Kapuzenpullis, seinen ultra-modernen kulturellen Bezügen und einem minimalistischen Guerilla-Marketing (Aufklebern in den Straßen, Plakaten mit dem Bild von Stars wie Kate Moss oder Lou Reed, die Supreme tragen, unkonventionellen Videos) schafft James Jebbia die Grundlagen für das Universum dieser so kontrovers diskutierten Coolness, wie wir sie heute kennen.

Niemand hätte darauf gesetzt, dass diese junge Insider-Marke zum größten Modephänomen zu Beginn unseres Jahrhunderts werden würde. Doch hat sich Supreme in weniger als zehn Jahren zum Symbol eines ganz neuen Trends etabliert: des Resales von Kleidung im Internet. James Jebbias Hauptziel ist es dabei nicht, Profit zu machen. Ohnehin hat er nicht die Mittel, um in großen Mengen zu produzieren. So vertreibt er seine Kleidung in sehr limitierten Serien, erneuert sein Merchandising quasi alle paar Wochen und schafft somit, und fast ohne es zu wollen, ein ungeheures Verhältnis von Angebot und Nachfrage. Bereits wenige Jahre nach Bestehen der Marke wird jedes T-Shirt, das seinen Laden verlässt, fast sofort zur Rarität und Supreme baut Schritt für Schritt das Image einer exklusiven Marke auf. Fans aus der ganzen Welt reißen sich bei auf den Resale-Websites um die Stücke, sobald sie online gestellt werden.

Da die Marke nur einige wenige Läden besitzt (derzeit weltweit elf) und nicht im Mehrmarkenvertrieb verkauft wird, wird jeder neue Produktlaunch zum Event und zieht Hunderte von Kunden an, die jede Woche stundenlang Schlange stehen, um sich ihren Weg in die Läden zu bahnen. Wenige Stunden nach diesen berühmten „Drops“ werden die Stücke im Internet verkauft und zwar zu Preisen, die mitunter das Zehnfache ihres ursprünglichen Verkaufspreises erreichen. In nicht einmal zwei Jahrzehnten ist die kleine Geheimmarke der New Yorker Skater zum Pionier für modernes Marketing geworden, deren Marketingmodell heute von zahlreichen Marken kopiert wird.

Wenn sich Supreme ganz diskret als strategische Spielfigur auf dem Schachbrett der Mode durchgesetzt hat, liegt dies daran, dass sie eine wichtige Rolle beim Durchbruch des Luxus-Streetwear gespielt hat und auch Gemeinschaftsprojekte verschiedener Marken auf den Weg brachte. Die Marke, die seit ihren Anfängen in der Underground-Kultur zuhause ist, war schon sehr schnell von den einflussreichsten Künstlern ihrer Zeit umgeben, die ihr großen Rückhalt sowohl in kultureller Hinsicht als auch auf der Beliebtheitsskala boten. Terry Richardson, Larry Clark, Takashi Murakami, Morrissey, Lady Gaga oder Chloë Sevigny haben alle mit James Jebbia zusammengearbeitet und dazu beigetragen, die Marke zum weltweiten Symbol für Coolness zu machen. Mehr noch kann Supreme heute als einer der Pioniere betrachtet werden, was die Zusammenarbeit verschiedener Marken anbelangt. So wurden die Teile unter anderem von Marken wie Vans, The North Face, Nike, Levi's oder Champion mit kreiert, die allesamt als Experten auf ihrem Gebiet gelten. Doch schwimmt James Jebbia nicht nur auf der Welle verschiedener Zusammenarbeiten, sondern macht sich auch bewährte Kultmodelle zu eigen und versieht archetypische Gegenstände des täglichen Lebens wie Trinkflaschen, Feuerzeuge, Nageleisen, Hammer oder Ziegelsteine mit seinem Logo. Supreme ist überall: mehr als eine Marke, ist es eine Lebensweise.

Im Jahr 2017 landet die Marke einen Coup und wartet mit dem Logo von Louis Vuitton auf – eine historische Zusammenarbeit, die die endgültige Schnittstelle von Streetwear und Luxuswelt begründet. Was dabei ironisch ist: Louis Vuitton hatte Supreme einige Jahre zuvor verklagt, weil die Marke das Logo auf einem Skateboard imitiert hatte. Einige Fans der Marke werfen ihr vor, ihre Seele an den Teufel verkauft zu haben. Andere wiederum sprechen von genialem Zynismus. Allerdings spricht die Symbolik für sich: ein Label aus der Underground-Kultur kann heute die größten Modehäuser der Welt vom Thron stoßen und schafft es ganz allein, den Rhythmus der Mode ins Wanken zu bringen.